بهترین برنامه وفاداری مشتری چیست؟ باشگاه مشتریان چه ویژگی‌هایی دارد؟

شاید برایتان پیش آمده باشد که از یک رستوران خرید کنید و به شما بگویند: «فاکتور را نگه دارید و دور نیندازید. به ازاء هر ده فاکتور، یک وعده مهمان رستوران هستید.»

یا این‌که بعد از خرید عطر از فروشگاه، یک کارت به شما بدهند و بگویند این کارت، با مبلغ X (مثلاً ۱۰٪ خریدتان)‌ شارژ شده است و می‌توانید در خریدهای بعدی از آن استفاده کنید.

یا هنگام خرید لباس، کارتی به شما بدهند و بگویند شما الان عضو برنزی باشگاه مشتریان ما هستید. این کارت را در خریدهای بعدی همراه داشته باشید تا تخفیف‌ها و امتیازهای بیشتری به شما تعلق گیرد.

همه‌ی این‌ها نمونه‌هایی از برنامه های وفاداری مشتری یا Customer Loyalty Program هستند. این برنامه‌ها، همان‌طور که از نامشان پیداست برای افزایش وفاداری مشتریان طراحی و اجرا می‌شوند. به بیان دیگر، طراحان این برنامه‌ها امیدوارند شما ترغیب شوید تعداد و حجم خرید خود را افزایش دهید.

در این درس می‌خواهیم کمی بیشتر با مفهوم برنامه های وفاداری و باشگاه مشتریان آشنا شویم.

چند نمونه از برنامه های وفاداری مشتریان

در برنامه های وفاداری مشتریان از ابزارها و تکنیک‌های متنوعی استفاده می‌شود که در ادامه به برخی از آن‌ها اشاره می‌کنیم.

لازم به یادآوری است که استفاده از یکی از این تکنیک‌ها، نفی‌کننده‌ی دیگری نیست و ممکن است یک کسب و کار، ترکیبی از آن‌ها را در طراحی برنامه وفاداری مشتری خود به‌کار بگیرد.

روش‌های مبتنی بر شمارش فاکتور (Invoice-counting Methods)

این روش‌ را می‌توان یکی از قدیمی‌ترین شیوه‌‌های وفادارسازی مشتریان نامید. به این صورت که اگر خرید خود را به تعداد مشخصی تکرار کنید، پاداشی به شما تعلق می‌گیرد.

وقتی یک رستوران یا کافی‌شاپ به شما می‌گوید که به ازاء هر ده بار خرید، یک مرتبه مهمان آن‌ها هستید؛ یا یک کارواش می‌گوید که بعد از هر پنج مرتبه مراجعه، یک مرتبه ماشین شما را به رایگان خواهد شست، از این روش استفاده شده است.

طبیعی است که پاداشِ خرید مکرر می‌تواند از جنس‌های دیگر هم باشد. مثلاً رستوران ممکن است صرفاً یک دسر رایگان به شما پیشنهاد کند یا یک فروشگاه پوشاک ممکن است، درصد مشخصی تخفیف را به دومین خرید شما اختصاص دهد.

هم‌چنین اگر یک بانک بگوید که به ازاء تعداد تراکنش‌هایتان، شانس شما را در قرعه‌کشی بالاتر می‌برد، از این روش استفاده کرده است.

باشگاه مشتریان چیست و چه تفاوتی با برنامه وفاداری مشتری دارد؟

این روزها اصطلاح باشگاه مشتریان (Customer Club) را بیشتر از برنامه وفاداری مشتریان می‌بینیم و می‌شنویم. به همین علت، شاید این سوال برای شما ایجاد شده باشد که این دو، چه تفاوتی با هم دارند.

اصطلاح برنامه وفاداری مشتری بسیار کلی است و هر نوع تلاش برای وفادار کردن مشتریان را شامل می‌شود. بنابراین می‌توان گفت باشگاه مشتریان، یک نوع برنامه‌ی وفاداری مشتری است.

ویژگی باشگاه مشتریان در این است که به کارهای ساده مثل تخفیف برای خرید و یا شارژ کردن کارت محدود نمی‌شود و واقعاً می‌کوشد رابطه‌ای عمیق، عاطفی و دو طرفه میان مشتری و کسب و کار برقرار کند.

با توجه به این‌که باشگاه مشتریان، با هدف پرورش رابطه شکل می‌گیرد، امکانات و فرصت‌هایی هم که برای اعضای باشگاه مشتریان در نظر گرفته می‌شود، معمولاً افق بلندمدت را مدنظر می‌دهند. موارد زیر از جمله خدماتی هستند که ممکن است در باشگاه مشتریان ارائه شود:

• دعوت از مشتریان برای مراسم‌های مختلف
• ارسال مجله یا خبرنامه برای مشتریان
• خدمات ویژه به آن‌ها هنگام حضور در فروشگاه
• اطلاع‌رسانی درباره‌ی فروش‌های ویژه، محصولات جدید، تخفیف‌ها و موارد مشابه
• شرایط بهتر برای پرداخت (مثلاً امکان پرداخت قسطی)
• در نظر گرفتن شعبه یا فروشگاه ویژه برای اعضای باشگاه مشتریان

ضمناً معمولاً در باشگاه مشتریان، پروفایل (شناسنامه) مشتری هم به شکل کامل‌تر و دقیق‌تر گردآوری می‌شود. منظور از شناسنامه‌ی مشتری، صرفاً ثبت مشخصاتی مثل شغل و تحصیلات و تاریخ تولد نیست (اگر چه این‌ها هم مهم هستند). بلکه ثبت ترجیحات، علاقه‌مندی‌ها، سلیقه، تاریخچه‌ی خرید و هر آن چیزی است که می‌تواند در آینده،‌ در تصمیم‌های استراتژیک کسب و کار، مورد استفاده قرار گیرد.

همه چیز به بازاریابی رابطه‌ای برمی‌گردد

برای درک اهمیت باشگاه مشتریان و سایر برنامه‌ های وفاداری مشتری، بسیار مهم است که بازاریابی رابطه ای را درک کرده باشید. حرف بازاریابی رابطه‌ای این است که در دنیای امروز، با همه‌‌ی پیچیدگی‌ها، ابهام‌ها و رقابت‌هایی که در آن وجود دارد، یک کسب و کار نمی‌تواند همه چیز را در تراکنش‌های مالی خلاصه کند. بلکه باید رابطه‌ای عمیق‌تر با مشتری بسازد.

رابطه‌ای که رضایت مشتری را افزایش داده؛ مشتری را در بلندمدت حفظ کند؛ و انگیزه‌ی او را برای رفتن نزد رقبا کاهش دهد.

همه‌ی کارت‌هایی که به عنوان «عضو باشگاه مشتریان» به شما داده می‌شود؛ تمام امتیازهایی که نرم‌افزارها در حساب کاربری شما ذخیره می‌کنند؛ تک تک فرم‌ها و فاکتورها و ژتون‌هایی که شما را به نگهداری‌شان تشویق می‌کنند؛ و تمام پلن‌های گیمیفیکیشن (بازی سازی) بر پایه‌ی همین امید، شکل گرفته‌اند.

اگر رابطه با مشتری را جدی نگیرید و برنامه‌های وفاداری مشتری را صرفاً ابزاری برای فروش بیشتر بدانید، عملاً از پروموشن‌های ساده (دو تا بخر، سه تا ببر) فاصله‌ی چندانی نگرفته‌اید.

انواع برنامه وفاداری مورد نیاز کسب‌وکارها

ورود برندهای معتبر بین المللی به بازار ایران اگرچه تهدیدهای جدی برای سازمان‌های ایرانی به همراه دارد اما با این حال در واردات دانش به روز مارکتینگی بسیار مثمر ثمر واقع شده است؛ یکی این دانش به روز که برندهای معتبر بین المللی در جذب و نگهداری مشتریان خود بسیار توانسته‌اند از آن استفاده کنند، برنامه‌های وفاداری است؛ به این معنا که این برندها از طریق برنامه های وفاداری توانسته‌اند تکرار و گسترش سبد خرید ایجاد کنند و در نهایت مشتریان را نسبت به برند سازمان وفادار سازند. با توجه به این موضوع، استفاده از برنامه های وفاداری نیازمند شناخت انواع برنامه ها است تا از این طریق هر یک از کسب‌وکارها بتوانند به درستی برنامه وفاداری مناسبی اتخاذ کنند؛ البته ماهیت بسیاری از این برنامه های وفاداری به یکدیگر شبیه است اما تفاوت‌های جزئی دارد که شناخت این تفاوت‌ها بسیار می‌تواند در پیشبرد اهداف سازمان مثمر ثمر واقع شود. در ادامه بر معرفی و بررسی برخی از برنامه های وفاداری رایج در برندهای معتبر بین المللی یافته اشاره خواهیم کرد.

برنامه وفاداری مبتنی بر ارتباطات: ایجاد ارتباط با مشتریان یکی از اهداف برنامه های وفاداری است؛ همواره برندها با اتخاذ برنامه های وفاداری در تلاش هستند تا ارتباطات اثر بخشی با مخاطبان ایجاد کنند. ایجاد ارتباطات اثر بخش با مشتریان نیازمند شناخت درست آن‌ها است که این شناخت می‌توانند از اطلاعات مشتریان در سیستم اطلاعاتی سازمان گرفته شود. به عنوان نمونه خرده‌فروش‌های معتبر بین المللی از طریق بکارگیری اطلاعات مشتریان به شناخت و تحلیل جامع تری از آنها دست پیدا می کنند تا از این طریق بتوانند ارتباطات بهتری با آن مشتریان بر اساس سبک زندگیشان، علائق، ویژگی های شخصیتی و... برقرار کنند. بکارگیری اطلاعات می‌تواند از طریق داده‌کاوی انجام شود تا از این طریق اطلاعات مشتریان در سازمان به خوبی تحلیل و بررسی شود؛ هنگامی که شناخت از مشتریان حاصل شود، برندها با ارسال محتوای مرتبط در تلاش‌اند تا با مشتریان ارتباط مناسبی برقرار کنند اما در برخی از کسب‌وکارهای ایرانی دیده می‌شود که اتفاقاً ارسال محتوای نامرتبط به مشتریان برای آن‌ها دلزدگی ایجاد می‌کند؛ به عنوان نمونه فرد جوانی که دانشجو است و تا به حال مایحتاج خانواده را خریداری نکرده و دخالت و نظری نیز در خرید محصولات FMCG برای خانواده نداشته است، محتوای چگونگی درست کردن دسر با استفاده از یکی از محصولات برندهای FMCG برای این فرد ارسال می‌شود؛ این محتوا برای این جوان جذابیت بالایی ندارد و حتی در گاهی از مواقع ارسال چنین محتوایی می‌تواند دلزدگی را برای مشتریان ایجاد کند اما تصور کنید که محتواهای مرتبط با سبک زندگی این فرد برای او ارسال شود و این اتفاقاً دائماً و با برنامه‌ای از قبل تعیین شده، تکرار شود؛ در چنین شرایطی برند می‌تواند با این فرد جوان ارتباطات مناسبی برقرار کند و حتی این برقراری ارتباطات در نهایت منجر به تبلیغات دهان‌به‌دهان برای برند می‌شود. به صورت کلی از این برنامه های وفاداری، کسب‌وکارهای صنایع مختلف می‌توانند استفاده کنند؛ مانند خرد فروشی‌ها، مواد غذایی، بانک‌ها، خودروسازان، فروشندگان رایانه و موبایل، فروشندگان مبلمان و... تا از این طریق بیشتر از قبل به مشتریان نزدیک شوند.

برنامه وفاداری مبتنی بر تراکنش: برنامه وفاداری مبتنی بر تراکنش برای فروش محصولاتی با فرکانس پایین مناسب است؛ به این معنا که مشتریان هر روزه نیاز به خرید این محصولات ندارند و با دوره‌های زمانی قابل توجه اقدام به خرید این محصولات می‌کنند. به عنوان نمونه فروش کت‌وشلوار، کالاهای صنعتی و بسیار بادوام مانند آسانسور و پله برقی، کمپرسورها، باسکول‌ها و سایر ماشین‌آلات صنعتی از جمله محصولاتی است که این نوع از برنامه وفاداری باید در آن‌ها استفاده شود. در حقیقت چون در این‌گونه محصولات تکرار خرید در بازه‌های زمانی کوتاه بسیار سخت است، برندها در تلاش هستند تا برای فروش این محصولات، حداکثر پیشنهادات ویژه خود را به مشتریان عرضه کنند تا آن‌ها ترغیب به خرید شوند. به بیان دیگر برندهای این حوزه نسبت به کنش مشتریان واکنش نشان می‌دهد و با عرضه ارزش افزوده مختلف به مشتریان، در تلاش هستند تا ارتباطات اثر بخشی با آن‌ها برقرار کنند. به عنوان نمونه مشتریان یک برند کت‌وشلوار در طول سال یک دست کت‌وشلوار خریداری می‌کنند و این موضوع نشان می‌دهند که فرکانس خرید پایین است؛ در چنین شرایطی برندهای عرضه کننده کت‌وشلوار می‌توانند در کنار فروش یک دست کت‌وشلوار، خدمات تفریحی، رفاهی به مشتریان عرضه کنند. این ارزش افزوده به عنوان نمونه می‌تواند عرضه بلیط های مراکز رفاهی با تخفیف قابل توجه به مشتریان است. در راستای ارائه ارزش افزوده، برندها می‌توانند بر اساس شناختی که از مشتریانشان دارند، برای آن‌ها ارزش افزوده مختلفی را تعریف کنند. ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که این ارزش افزوده می‌تواند برای برندها نسبت به رقبا تمایز ایجاد کند. برندهای این حوزه باید بر روی عرضه خدمات پس از فروش سرمایه‌گذاری جدی انجام دهند تا از این طریق نیز بتوانند تمایز مناسبی برای خود ایجاد کنند و مشتریان در هنگام خرید برند شما را انتخاب کنند. به صورت کلی در برنامه وفاداری مبتنی بر تراکنش هدف برندها ایجاد تراکنش و خرید مشتریان است.

برنامه وفاداری مبتنی بر ائتلافی: همان طور که برندها در برنامه وفاداری مبتنی بر تراکنش در کنار محصولات خود ارزش افزوده به مشتریان ارائه می‌کنند، در برنامه های وفاداری مبتنی بر ائتلاف نیز کسب‌وکارها در تلاش هستند تا مجموعه‌ای از منافع را به مشتریان عرضه کنند. در این برنامه وفاداری به کارمندانی که با برندهای مختلف قدرت تعامل و برقراری ارتباط دارند، نیاز است تا از این طریق بتوانند از خدمات کسب‌وکارهای دیگر استفاده کنند و آن خدمات را به صورت ارزش افزوده در کنار محصولات خود به مشتریان عرضه کنند. از طرفی همان طور که می‌توان از خدمات دیگر کسب‌وکارها استفاده کرد، ذکر این نکته نیز بسیار حائز اهمیت است که برندها می‌توانند در قالب ارائه منابع به دیگر کسب‌وکارها، محصولاتشان را با شرایط ویژه در اختیار مشتریان این کسب‌وکارها قرار دهند. ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که برخی از برندها بر این باورند که در برنامه های وفاداری ائتلافی، باید در تلاش باشند تا از برندهایی استفاده کنند که محصولاتشان نزدیک به محصولات سازمان باشد؛ به عنوان نمونه سالن زیبایی در کنار خدمات خود، از خدمات عکاسی و فیلم‌برداری دیگر برندها استفاده کند و آن را در اختیار مشتریان قرار دهد اما رویکرد جدید نسبت به این برنامه های وفاداری به این صورت است که به عنوان نمونه یک کارگزاری بورسی می‌تواند برای اینکه آخر هفته خوبی را برای مشتریان خود رقم بزند، برای آن‌ها بلیط سینما با شرایط ویژه تهیه کند تا از این طریق برای مشتریان تجربه جدید و جالبی خلق شود. این نمونه نشان می دهد که برندهای ایرانی نیز می توانند از خدمات نامرتبط با کسب و کار خود استفاده کنند؛ البته باید این خدمات مورد نیاز مشتریان سازمان باشد.

برنامه وفاداری مبتنی بر تناوب: برندها برنامه وفاداری مبتنی بر تناوب را با هدف تکرار و گسترش سبد خرید اجرا می‌کنند؛ در این برنامه وفاداری تلاش می‌شود تا از طریق عرضه امتیازات به مشتریان، آن‌ها ترغیب به خرید بیشتر شوند. در چنین برنامه وفاداری استفاده از باشگاه مشتریان بسیار پر رنگ است؛ چون از این طریق می‌توان به الگوی خرید مشتریان دست پیدا کرد و بر این اساس ارتباطات اثر بخشی با مشتریان برقرار کرد؛ به عنوان نمونه مشتریان با خرید محصولات، امتیازاتی از باشگاه مشتریان دریافت می‌کند که می‌توانند این امتیازات را در خریدهای بعدی خود خرج کنند.

برنامه وفاداری مبتنی بر اجبار: برندها در برنامه وفاداری مبتنی بر اجبار بر اساس قراردادهای بلند مدت خدماتی را به مشتریان عرضه می‌کنند؛ این خدمات در صورتی به مشتریان عرضه می‌شود که مشتریان در طول مدت زمان طولانی با سازمان در تعاملات مالی باشند و از محصولات سازمان استفاده نمایند؛ به عنوان نمونه فردی که از شرکت‌های ارائه دهنده اینترنت، خدمات اینترنت یک ساله خریداری می‌کند، می‌تواند شامل خدمات و ارزش افزوده ویژه‌ای شود. شایان ذکر است که در قراردادهای گردشگری و هتلداری، شبکه‌های رایانه‌ای، خدمات نظافت منازل و شرکت‌ها، خدمات حمل‌ونقل بلند مدت و ... می‌توان از این برنامه وفاداری استفاده کرد. ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که عرضه خدمات در چنین برنامه‌هایی برای مشتریان منافع بیشتری نسبت به دیگر برنامه های وفاداری دارد. از طرفی سازمان‌ها نیز با ارائه محصولات به مشتریان در طولانی‌مدت با سودآوری بیشتری نیز همراه می‌شوند.

برنامه وفاداری مبتنی بر اختصاصی سازی: اختصاصی و شخصی‌سازی محصولات برای مشتریان از استراتژی‌های بازاریابی برندهای لوکس است که از این طریق برندها محصولات خاصی را به آن‌ها عرضه و برای آن‌ها تجربه منحصر به فردی را خلق می‌کنند. در برنامه وفاداری این چنین برندهای لوکسی، خدمات خاص و ویژه‌ای برای هریک از مشتریان تعریف و عرضه می‌شود. ارائه چنین خدماتی حس خاص بودن را برای مشتریان به همراه دارد.

در پایان ذکر این نکته خالی از لطف نیست که برندها بر اساس نوع فعالیتشان که B2B یا B2C است، باید برنامه وفاداری مناسبی اتخاذ کنند. در برخی از سازمان‌ها نیاز است که چند برنامه های وفاداری اتخاذ شود و هریک از این برنامه های وفاداری برای گروهی از مشتریان در نظر گرفته شود؛ به عنوان نمونه برندی در حوزه FMCG باید برای مصرف‌کنندگان نهایی و شبکه توزیع خود دو برنامه وفاداری مجزا طراحی کند و هریک از این گروه مخاطبان را با استراتژی‌های مجزایی ترغیب به گسترش و تکرار خرید کرد.

منبع :

http://shokolatapp.parsiblog.com/

https://bashgahemoshtary.blogsky.com/

https://www.capterra.com/club-management-software/

 https://shokolatapp.persianblog.ir/